數位時代 零售業的機會與挑戰

天境傳媒 報導
時事時事2018-10-09

(經濟日報社論)

最近許多百貨公司陸續進入周年慶的高潮,在各種超低優惠的折扣吸引下,消費者趨之若鶩,也為不景氣的實體經濟注入一股活力。不過,雖然每年這個時候的業績都令業者為之振奮,但也有人擔心,消費者集中在短時間利用折扣大量購買囤積產品的情況,可能讓周年慶接下來之後幾個月的銷售受到影響,後座力不容小覷。

事實上,受到電子商務銷售不斷提升的影響,全球實體零售都受到很大的衝擊。以日本為例,根據日本百貨協會統計,2017年日本全國百貨營業額約1.7兆元新台幣,比最高峰的1991年大減約40%。老店集中的東京日本橋,其中高島屋和三越業績,幾乎都只剩90年代的一半。

為了突圍,許多業者開始進行新的戰略思考。根據媒體報導,位於日本橋的三越本店,除了花費150億日圓進行改造之外,百貨公司內更配置90位具備各項專門知識的禮賓專員,一對一瞭解顧客需求,再建議最適合的商品服務,這項諮詢服務全程免費,聚焦於原本就屬富裕階層的老客戶,希望建立極致的日本式「款待文化」來進行差異化。

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日本橋的高島屋新館,希望呈現與過去百貨公司不同的樣貌。例如一樓過去多是賣化妝品,現在卻設置咖啡廳和食品賣場,希望吸引更多人進商場。而為了招攬上班前的顧客,部分餐飲店上午七點半就開店,方便上班族買早餐。另有早晨擦皮鞋服務,只要十分鐘即可完成;也設有瑜伽教室,從早上七點半開到晚上十點半,不管上班前或下班後都能利用。

若從因應數位商務時代來臨,而能將智慧科技成功運用在零售業務發展上,Westfield是一個值得參考的案例。Westfield是1959年成立於澳洲的大型購物中心,現已發展為跨國性商場管理集團,在澳洲、紐西蘭、美國與歐洲共有35個大型購物中心,每年來客數達四億人次。Westfield為因應數位科技對實體零售的影響,在智慧零售上展開一系列的策略作為,其一,打造導購電商平台。Westfield曾自營網購平台,但因與客戶產生衝突,之後回歸購物中心的核心定位:連結零售夥伴與消費者,將經營數年的網站由交易平台改為線上搜尋商城,為消費者同時提供線上與線下的購物資訊。亦即針對偏好實體購物的消費者,提供完整的分店資訊,增加到店消費人流;針對網購消費者,則導流至各零售官網,不與零售夥伴爭利,而從中抽成。

其二,設立Bespoke新創空間。2015年成立一個集合零售商場與科技的新創空間Bespoke,主要有共創、場域展示及活動場館三大功能,希望透過Bespoke形成一個零售科技的生態系及創新社群,藉由其黃金地點的商業空間資源,以及每年千萬人次的消費者,吸引傳統品牌零售業、零售科技新創、軟體解決方案大廠、電子商務平台進駐或匯聚,帶進新想法、新內容,促成新的合作。

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其三,展開零售創新加速器計畫。主要育成領域為對話商務、協作商務、AR╱VR、行動支付、動態定價、庫存管理、商品管理、數據分析、會員制度等與零售、電商相關的新創公司。該加速器計畫選出十家新創團隊,進行三個月輔導,提供每團隊12萬美元,並有來自零售、電商、創投等領域企業導師的創業指導。Westfield Labs則在當中扮演資源串聯的重要角色,同時從中找到新的應用與作法。

近年來台灣百貨零售成長趨緩,除了受景氣影響之外,網路零售對市場的分食、數位消費者對於零售場域的期待,都使實體業者必須正視智慧零售此一趨勢。除了以傳統周年慶的價格刺激消費之外,從中長期而言,在智慧化趨勢及數位消費者不斷成長的變化下,不管是重新聚焦或定位、抑或與智慧零售科技生態圈結合共創,企業在現階段應該有更宏觀、更前瞻的布局才是。

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