推動台灣品牌升級 刻不容緩

天境傳媒 - 社論
社論社論2018-10-19

(經濟日報社論)

最近Interband公司公布了2018年全球百大品牌,美國就占了49家,前十大品牌美國更囊獲八家,其中世界前五大品牌均為美國企業,顯見美國在品牌創造價值仍居於絕對領先的地位。

排名第一的蘋果(Apple),品牌價值已超過2,000億美元,蘋果已成為智慧商品的代名詞。特別是排名前四名的蘋果、谷歌(Google)、亞馬遜(Amazon)及微軟(Microsoft),每一企業均為數位經濟時代下新科技及創新商業模式的代表,成長率均達兩位數,表現非常出色。

由Interband的結果可以看出,品牌並不全是西方國家的專利,韓國三星(Samsung)排名年年攀升,目前已是世界第六,亞洲第一品牌,品牌價值幾乎已達600億美元。日本、韓國也分別有八家及三家進入百大;過去經常被視為山寨與廉價代名詞的中國大陸,如今已不可同日而語,也有一家華為上榜。

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建立品牌並非一定要依賴龐大的內需市場,而只有大國企業獨享的情形;小國的企業若能掌握趨勢及消費者脈動,勇於創新突破,也能孕育出國際品牌,此可由荷蘭、瑞士、瑞典及丹麥也有企業進入百大品牌得到驗證。

台灣過去充分利用本身製造優勢,並掌握區域特性,將製造全球化發揮得淋漓盡致,也創造了台灣經濟成長的高峰。然而由於台灣是以生產中間產品為主,大多以代工模式切入國際供應鏈。長於降低成本,但不擅於創造價值;精於單品生產,但欠缺系統整合能力;重視製造但卻疏於行銷;主要是配合客戶需求製造產品,卻缺乏由最終端消費者需求,創新求變推出新產品。整體大環境不利建構品牌,使得台灣在推動品牌成效有限,一直找不出具體亮點;品牌一直不是台灣創造附加價值的重要元素,品牌全球化更是遙不可及。

國際百大品牌行業分布中,製造業是以汽車、奢侈精品,以及西方食品為主,服務業則是以金融業為主,均非台灣擅長的領域;另外也有許多品牌則是以數位軟體為載具,並搭配新科技及創新的營運模式,更非台灣之所長。

打造世界品牌,一直是政府多年來的重點政策。台灣也一直希望可以打造以全球消費者為重心的品牌文化,並能有產品擠入全球百大品牌;但是除了宏達電(hTC)曾經曇花一現在百大出現過一次,再也沒有台灣品牌上榜,而且與國際品牌差距愈來愈遠。例如今年調查結果世界第一百大品牌價值為42.1億美元,是台灣第一品牌華碩價值16.8億美元的2.5倍,較去年的2.3倍為高;而且此差距近年來不斷擴大,台灣品牌國際化之路,走得非常艱辛。

但是打造國際品牌並非馬上可以立竿見影,需要企業長時間的深耕經營,政府持續的支持,以及配套措施的到位,包括國家形象的建立,以及明確的市場定位;特別是在人才培育方面,更需要向下扎根,並由教育體系著手。但是在此方面,迄今進展有限,不但高教體系欠缺完整品牌、行銷與創新項目規劃,相關領域的師資更是匱乏,何以能培育出優質的人才?這是台灣未來必須首要解決的根本問題。

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政府目前產業政策,例如5+2產業,無論是以製造為核心,或是由製造所衍生的軟硬結合,仍停留在過去的思維。此外,政府目前也較偏重在個別產業的發展,欠缺產業間橫向的連繫,也缺乏跨領域創新的翻轉,更不利品牌文化的建立。

品牌創新已是帶動全球經濟成長的主軸,重要性已超越以往追求效率及降低成本的成長模式。台灣近年來經濟成長平平,最主要原因就是缺乏創新驅動的成長因子,仍停留在效率及成本面的模式。台灣經濟成長要重返榮景,在品牌之路上絕對不能缺席。

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